miércoles, 17 de abril de 2013

Efectivamente, los Seniors no son un mercado aparte, son una parte del mercado.


En anteriores ocasiones, hemos tratado aquí el tema de las personas mas mayores y su relación con las empresas, que puede verse desde una doble óptica:
1) formando parte de las plantillas de una empresa o institución,
2) como público objetivo al que una empresa interese ofertar sus productos o servicios.
Intentaré ahondar un poco mas en esta segunda visión intentando trasladarte lo mas fundamental de un librito que por casualidad cayó en mis manos hace unos días que ví en un escaparate de una librería de Vigo: El Senior Marketing. Vender y comunicar en el mercado de personas mayores de 50 años,  del francés Jean-Paul Tréguer, editado por Marcombo, si bien la única traducción al español que he encontrado es de una edición de 1993, a pesar de los años transcurridos y los ejemplos del vecino país, sigue manteniendo una frescura y sentido común que veo muy exportable a día de hoy para aquellas empresas y sus departamentos de marketing que quieran tener unas ideas y consejos claros a la hora de dirigir su publicidad e información hacia este segmento de población, recordemos que hoy en día, Francia sigue siendo uno de los países mas longevos del mundo y con mayor nº de personas centenarias.
El autor comienza ofreciendo una explicación del porqué muchos expert@s en marketing y consumo descuidan a este tipo de consumidores apuntando varias direcciones:
el miedo a la muerte y todo lo que nos la recuerde nos hace sentir incómodos, debido a la perspectiva que tenemos desde Occidente; la pérdida de estatus de los mayores a lo largo de los años en las sociedades occidentales; el mito y la dictadura de lo "joven, bello y deportivo"; perjuicios e imágenes erróneas de los mayores; los anunciantes o responsables de marketing, las agencias de comunicación pertenecen a la "tribu" de los jóvenes, dificultándose su capacidad para proyectarse hacia un consumidor/a dos o tres veces mayor que ell@s; temor a "envejecer" la marca, si bien el integrar a estos consumidores  aportará un valor de convivencia intergeneracional y de comunicación.
Establece una segmentación de los seniors en tres tipos de franjas de edad reconocidas por expert@s americanos y europeos y sus principales características, analizando su peso en diferentes mercados (alimentación, seguros, automóvil, productos de limpieza, cosméticos, turismo, telecomunicaciones):
1) los Masters, de 50-59 años,
2) los Liberados, de 60-74 años,
3) los Retirados, de 75 años y mas.
Para Jean-Paul debemos acabar con los prejuicios de esta índole apoyándose en distintos estudios de la época:
1) los seniors se sienten viej@s,
2)son inactiv@s física y socialmente,
3) tienen mala salud,
4) se resisten a la novedad.

LO QUE NO SE DEBE HACER PARA HUMILLAR A LOS SENIORS:
1) encerrarles en el gueto de la edad y sus problemas,
2) representarles agrios, amargos y ridículos,
3) tomarles por lo que no son.

Anuncia claves del éxito con respecto a este público optando por dos visiones desde la empresa:
1) marketing de necesidades específicas o de "generación": productos y servicios especializados que aportan una solución a los efectos de la edad: unidos a las condiciones físicas, vida social y psicológica, avances tecnológicos;
2) o marketing de necesidades estándar o "transgeneración": algunas empresas prefieren no dirigirse directamente a este grupo de edad por temor a un "golpe de envejecimiento" de la propia marca, para disminuir sus temores debieran fijarse en las cifras estadísticas demográficas y las dificultades económicas que atraviesan las clases mas jóvenes...
CONSEJOS  para preservar una relación comercial continuada con los Seniors:
1) ofrecerles ventajas, reducciones,
2) aportarles valor agregado: su experiencia se ha forjado con el paso de los años, exigen calidad, durabilidad (resistencia al uso), confort, seguridad,...
3) elegir emplead@s SENIORS para hablar con clientes SENIORS,
4) demostrarles consideración, quieren ser bien tratados, preferidos,
5) informarles, siempre: PACIENCIA, AMABILIDAD, PERSONALIZACIÓN, INFORMACIÓN.
¿Se tienen en cuenta estas líneas de actuación ademas de la consideración de la posible merma en sentidos como la vista, el oído, el tacto, a la hora de ofrecerles productos/servicios? ¿Disponen las grandes superficies comerciales de zonas de descanso, emplead@s disponibles de su edad,...? ¿Son las etiquetas de los productos redactadas de forma sencilla, con letra grande y clara, con colores fáciles de percibir? ¿Favorecen los anuncios televisivos los planos largos, de película mas lineal o mas un estilo vídeo-clip con muchos planos en pocos segundos? ¿Se escogen voces en los anuncios de televisión y radio cuyo timbre remedie la pérdida de frecuencias elevadas, son los textos de voz tranquila y bien articulada? ¿Son simples y convenientes al tacto los productos: apertura fácil, supresión de lo superfluo, ergonomía de objetos, facil manipulación, electrónica amistosa?.....
Despues de estas reflexiones finalizo con unas pequeñas recetas o píldoras efectivas para este tipo de mercado:
1) ¡ sé positivo!: transmitir nuevas experiencias, mostrar complicidad entre jóvenes y mayores, amabilidad, gratificación, humor..,
2) dales un lugar en tu publicidad,están hart@s de la omnipresencia de jóvenes modelos,
3) rodéales de otras generaciones: la familia y otras actividades sociales son lugares de felicidad...,
4) muéstrales como se ven: son activos y seductores: cuidan su salud y hacen deporte, háblales de AMOR,
5) háblales del producto/servicio, es lo que les interesa: porqué ese producto debe ser probado y elegido entre otros,
6) les agrada HABLAR y ser ESCUCHAD@S;
7) conectarse con ell@s, sondear e investigar al consumidor antes de cualquier acción de comunicación.
¿Te has preguntado qué esperan los mayores de la publicidad? En un estudio publicado en 1993 por SOFRES lo tenían muy claro, antes que nada: que sea clara y fácil de comprender, que les informe de un producto nuevo y que sea divertida, y lo que menos: que les haga soñar o  que les sorprenda...
Recuerda también la importancia de analizar las estadísticas acerca de los mayores y sus preferencias de consumo de los medios de comunicación, te interesa como anunciante: entre radio, televisión y prensa, cuanto consumen, en qué horarios, qué cadenas o revistas y periódicos prefieren, etc.
Visiona este vídeo publicitario sobre el teléfono móvil para mayores de Vodafone, y piensa si te parece un buen ejemplo como producto y como publicidad despues de lo apuntado... ¡ a mí me gusta !:





2 comentarios:

  1. He llegado a este blog buscando información en bloguistas sobre tercera edad,
    me llamo Josep de Martí y, tu visión de las personas mayores como parte
    de un mercado y no como un mercado en sí mismo me ha parecido muy interesante
    y digna de profundizar. Yo también tengo mi
    blog
    , aunque me dedico principalmente a dirigir un portal de servicios
    para tercera edad
    (residencias, centros de día, ayuda a domicilio..).
    Como puedes imaginarte, se trata de una serie de servicios dirigidos a un mercado
    mayor pero que normalmente no compra quien lo utiliza si no un familiar, en un
    proceso peculiar. Creo que, si te apetece, un día podrías escribir
    sobre eso y nosotros lo podríamos poner en nuestra web.

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  2. Hola Josep, efectivamente este post versa sobre las personas mayores autónomas o válidas que toman todavía decisiones propias sobre todo lo concerniente a su vida. Otro mercado es el de las personas con cierto grado ya de dependencia donde suelen ser los familiares los que se ocupan de estos temas, trabajé en centros y lo conozco de cerca, ¡te busco y queda pendiente esa colaboración, gracias por el ofrecimiento! saludos

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